L'AI nell'e-commerce, leva per leva: dove sposta i numeri e dove no

Nell'e-commerce l'AI si presenta sotto forma di cinque o sei funzioni diverse, vendute spesso insieme. Hanno prerequisiti molto diversi fra loro, e affrontarle nell'ordine sbagliato e' il modo piu' comune di spendere senza vedere niente.

1. Raccomandazioni di prodotto

La leva piu' nota. Il suo prerequisito e' il volume: sotto una certa quantita' di sessioni e di ordini non c'e' abbastanza segnale e il sistema propone accostamenti casuali. Il tema e' trattato per esteso, con il modo di misurare l'effetto senza ingannarsi, in Raccomandazioni di prodotto: quando funzionano e quando no.

2. Ricerca interna semantica

Chi cerca «scarpe per camminare d'estate» deve trovare qualcosa anche se quelle parole non compaiono nel catalogo. E' spesso la leva con il miglior rapporto fra costo e resa, per un motivo semplice: chi usa la ricerca interna ha gia' deciso di comprare, e ogni ricerca a zero risultati e' un ordine perso a un passo dalla cassa.

Come capire se vale per voi: aprite il log delle ricerche interne dell'ultimo mese e contate le ricerche senza risultati e quelle seguite dall'uscita dal sito. Se sono una quota rilevante, avete trovato il primo intervento.

3. Prezzi dinamici

Prezzi che si muovono su domanda, concorrenza e stagionalita'. Tecnicamente maturo, commercialmente delicato: il cliente che vede due prezzi diversi a distanza di un giorno percepisce un torto, e in alcune configurazioni si entra in territori normativi (trasparenza, personalizzazione del prezzo) che vanno verificati. Se lo fate, fatelo su categorie dove il confronto e' gia' la norma, e mai in modo personalizzato sul singolo utente.

4. Assistenza automatica sul prodotto

Un assistente che aiuta a scegliere fra tre articoli simili funziona se le schede contengono davvero le informazioni che servono a distinguerli. Se il catalogo e' povero, l'assistente inventa: e' il caso peggiore, perche' produce un'aspettativa che il prodotto non mantiene e un reso che pagate voi.

5. Descrizioni e schede di catalogo

Qui il guadagno e' immediato e misurabile: migliaia di prodotti senza descrizione diventano prodotti con descrizione in tempi che a mano non sarebbero pensabili. Due avvertenze pratiche. La prima: le caratteristiche tecniche vanno prese dai dati del produttore, non generate, altrimenti vi ritrovate misure inventate. La seconda: pubblicate a lotti e tenete un campione di controllo, cosi' misurate l'effetto invece di supporlo.

6. Email successive all'acquisto

Suggerimenti coerenti con l'ordine appena fatto, istruzioni d'uso, richiesta di recensione. Poco rischioso, effetto modesto ma reale, e si appoggia a dati che avete gia'.

L'ordine che conviene

1. Ricerca interna, perche' recupera domanda gia' presente e l'effetto si vede in settimane.
2. Schede di catalogo, perche' migliora ricerca interna, motori di ricerca e raccomandazioni tutte insieme.
3. Raccomandazioni, quando c'e' abbastanza traffico da alimentarle.
4. Assistenza, dopo che il catalogo e' in ordine.
5. Prezzi dinamici, per ultimi e con cautela.

Una regola sola, valida per tutte: una leva alla volta, con un gruppo di controllo. Accendendone tre insieme avrete forse un risultato, ma non saprete a chi attribuirlo — e quindi su che cosa investire l'anno dopo.